Account Based Marketing ¿Que es? Métricas esenciales y desafíos comunes

¿Qué es el account based marketing?

El account based marketing (ABM) o marketing basado en cuentas es una estrategia que consiste en identificar y dirigirse a cuentas específicas. 

En el marketing basado en cuentas, marketing y ventas trabajan de forma conjunta para brindar una experiencia personalizada en donde el mensaje, la interacción y la oferta se adapta a las necesidades y desafíos específicos de la empresa.

Bajo dicha premisa de identificar cuentas clave y generar una experiencia personalizada, el ABM considera a cada cuenta única y por ende dedica una cantidad significativa de tiempo y recursos para atraerlas y cerrar negocios con ellas. 

A diferencia del marketing y ventas tradicional, el account based marketing se enfoca en crear relaciones más sólidas y duraderas con los clientes, aumentar la retención e incrementar los ingresos en las cuentas existentes.

Los beneficios del marketing basado en cuentas

Gracias al nivel de atención al detalle de marketing y ventas al hacer account based marketing, y el nivel de personalización que brindan a los clientes, las empresas pueden esperar beneficios como los siguientes.  

1. Nivel de satisfacción del cliente más alto.
2. Ciclo de venta estructurado y simplificado.
3. Mejor tasa de retención de clientes.
4. Mayor valor de vida del cliente.
5. Procesos de ventas y marketing alineados.

Métricas clave para medir el éxito al hacer account based marketing

Medir el éxito de tus esfuerzos de marketing basado en cuentas es crucial para comprender el impacto de sus estrategias y realizar ajustes cuando sea necesario.

Estas son cuatro métricas clave que puedes utilizar para medir el éxito de tu ABM:

1. Tasa de conversión de cuentas:

Tal como su nombre sugiere, esta métrica mide la cantidad de cuentas objetivo que se convierten en clientes.

Un aumento en esta métrica indica que los esfuerzos de tu programa de ABM están generando resultados.

2. Valor de vida del cliente: 

El Customer Lifetime Value (CLTV) es un indicador que mide cuánto ha aportado un cliente a su negocio a lo largo de su ciclo de vida. 

Si el CLTV de las cuentas objetivo es mayor que el promedio, esto indica que su estrategia de ABM está atrayendo a clientes valiosos.

3. Retención de clientes: 

La retención de clientes es otra métrica importante (quizás la más importante) para medir el éxito del ABM. Si tus cuentas objetivo tienen una mayor tasa de retención en comparación con otras cuentas, esto indica que la estrategia de account based marketing está ayudando a construir relaciones más sólidas y duraderas con los clientes.

4. Tiempo promedio de cierre: 

Dada a la cantidad de tiempo, atención, y recursos que una empresa invierte para atraer y convertir a cuentas objetivo en clientes, saber cuánto tiempo toma conseguir resultados es esencial para planificar los costos y actividades de marketing y ventas.

Indistintamente de cómo estén establecidos los objetivos en tu organización, hacer seguimiento a estas métricas te permitirá identificar en que parte de tu estrategia existen oportunidades para mejorar y así conseguir resultados más favorables.

Desafíos comunes al implementar account based marketing

Aunque el marketing basado en cuentas ofrece ventajas como las mencionadas en este artículo, también es cierto que al aplicarla podemos esperar ciertos desafíos. 

Estos son los retos más comunes que puedes experimentar al hacer account based marketing:

1. Identificar cuentas objetivo valiosas

Identificar cuentas valiosas y relevantes para tu negocio dentro del mercado objetivo puede ser el más grande de todos los desafíos al llevar a cabo una estrategia de ABM. 

Al hacerlo, es importante realizar una investigación exhaustiva que vaya más allá del tamaño de la empresa y sus ingresos anuales y utilizar datos adicionales que permitan identificar cuentas con verdadero potencial.

2. Personalización a escala

La personalización es una parte clave del marketing basado en cuentas, pero puede ser difícil personalizar mensajes y campañas a gran escala.

Sin embargo, herramientas como el email marketing automation pueden ayudar reducir el trabajo manual al gestionar las comunicaciones con prospectos y clientes sin perder la atención al detalle que las personas dentro de las cuentas objetivo esperan de ti.

3. Alineación de ventas y marketing

La alineación de ventas y marketing es esencial para el éxito del ABM, pero puede ser un desafío lograr una colaboración efectiva entre los dos equipos. 

Para conseguirlo, es clave establecer indicadores claros para cada departamento, así como un esquema y rutinas de comunicación que permita a la empresa ejecutar esfuerzos y analizar resultados de manera organizada.

Mejores practicas para hacer account based marketing

Identificar, atraer e interactuar con cuentas objetivo y conseguir resultados positivos de forma constante es una tarea para la cual no existe fórmula mágica.

No obstante, hay mejores prácticas que pueden ayudar a tus equipos a evitar errores, optimizar el uso de los recursos y así garantizar el mayor éxito posible. Éstas son tres:

1. Establece una fuente única de la verdad

El término Single Source of Truth o única fuente de la verdad es una de las prácticas más importantes a la hora de hacer account based marketing. 

Tal como su nombre sugiere, tener una “fuente única de la verdad” significa que como empresa definiremos y proveeremos una herramienta única a los equipos de marketing, ventas y soporte para el almacenamiento de la información de las cuentas objetivo. 

De modo tal, que todos los datos proveniente de dichos departamentos siga un proceso de almacenamiento, análisis, y extracción que permita a tu empresa alcanzar sus objetivos.

El estándar globalmente aceptado para pequeñas, medianas y grandes empresas es utilizar un CRM para almacenar los datos.

2. Crea procesos y estandariza tus operaciones

Dada la naturaleza bespoke o hecha a la medida del account based marketing, es muy común que los equipos terminen invirtiendo más tiempo, energía y recursos de lo debido al intentar atraer ciertas cuentas. 

Para evitarlo, es necesario definir procesos en tantas áreas como sea posible para así ayudar a los integrantes de tu equipo a mantenerse enfocados en las cuentas y actividades de mayor importancia.

De este modo, marketing y ventas podrán tener instrucciones claras que hacer a lo largo del ciclo de vida del cliente.

3. Reduce el trabajo manual 

Aunque el account based marketing busca generar una experiencia relevante y ajustada a las necesidades del cliente, siempre es recomendable remplazar las tareas manuales de poco valor con marketing automation.

Para hacerlo, asegúrate de que efectivamente estás ante una tarea que al automatizarla impactará positivamente el desempeño de tus equipos. 

Éstos son algunos escenarios o momentos en los cuales podrías utilizar automatización para ayudar a tus equipos de marketing y ventas.

Conclusión y recomendaciones finales

El account based marketing ha demostrado ser una estrategia rentable para muchas empresas B2B. No obstante, para que funciones es necesario cuidar de los detalles mencionados en este artículo para así poder atraer a las cuentas más valiosas, aumentar la tasa de conversión y generar mayores ingresos.

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